McRib: Abschied, oder genialer Marketingcoup?

Manchmal muss man etwas erst verlieren, um zu erkennen, wie wichtig es einem angeblich war. Diese Weisheit kennt fast jeder von uns aus seinem Leben.

McDonald’s verabschiedet den McRib aus seinem deutschen Standardsortiment. Nach 37 Jahren soll Ende Oktober Schluss sein. Eigentlich eine unspektakuläre Nachricht aus der Systemgastronomie. Unternehmen nehmen regelmäßig Produkte aus dem Sortiment. Was sich nicht ausreichend verkauft, zu hohe Kosten verursacht oder strategisch nicht mehr passt, verschwindet irgendwann. Meistens merkt es kaum jemand. In der Regel verschwinden diese Produkte einfach still und leise.

Der McRib war jahrzehntelang verfügbar. Wer einen wollte, konnte ihn kaufen. Wer keinen wollte, ließ es bleiben.

Jetzt bekommt dieselbe Kaufentscheidung plötzlich eine andere Bedeutung. Aus einem gewöhnlichen Burger wird eine möglicherweise letzte Gelegenheit. Die Rezeptur hat sich nicht verändert. Der Geschmack auch nicht. Trotzdem entsteht bei manchen Verbrauchern ein neuer Kaufanreiz. Vielmehr gibt es zum Abschied noch eine zusätzliche Sonderedition und beide Produkte werden mit Coupons gestützt.

Dafür gibt es eine wissenschaftliche Erklärung.

Daniel Kahneman und Amos Tversky beschrieben 1979 mit ihrer Prospect Theory, dass Menschen Gewinne und Verluste relativ zu einem bestehenden Ausgangszustand bewerten. Verluste werden dabei häufig stärker empfunden als vergleichbare Gewinne.

Hinzu kommt der Verknappungseffekt. Bereits 1975 untersuchten Stephen Worchel und seine Kollegen experimentell, wie die wahrgenommene Verfügbarkeit eines Produkts dessen Bewertung verändert. Besonders interessant ist dabei der Wechsel von einem verfügbaren zu einem knappen Angebot.

Der McRib liefert dafür ein anschauliches Beispiel. Allerdings ist damit noch nicht bewiesen, dass diese Mechanismen die aktuelle Nachfrage tatsächlich antreiben. Dazu bräuchten wir Verkaufszahlen und belastbare Untersuchungen des Konsumentenverhaltens.

Die psychologische Ausgangslage passt jedoch bemerkenswert gut.

Gestern konnte man ihn jederzeit haben. Heute soll man ihn angeblich bald nicht mehr bekommen. Und plötzlich wird er interessant, gerade vor dem Hintergrund das mit „We Are Era“, erst im März 2026 eine neue Agentur den Creator-Marketing-Etat übernommen hat.

Das erklärte Zeil: „Nicht einfach Reichweite mit Influencern einkaufen, sondern Marken durch kulturell relevante Geschichten in Communities verankern.“ We Are Era beschreibt Creator ausdrücklich als kulturelle Vermittler und Communities als Mitgestalter von Markenkommunikation.

Ein ähnlicher Mechanismus lässt sich an einem drastischen Beispiel aus der Arbeitswelt erklären.

Stellen wir uns ein Unternehmen vor, dessen Geschäftsführung die Gehälter senken möchte. Die Belegschaft würde sich dagegen wehren. Verständlicherweise.

Nun kündigt die Geschäftsführung an, den Betrieb vollständig schließen zu müssen. Arbeitsplätze stehen auf dem Spiel, Existenzen sind bedroht. Die Beschäftigten kämpfen um den Fortbestand des Unternehmens, Demonstrieren und sind verzweifelt.

Einige Wochen später folgt „völlig überraschend“ die vermeintlich gute Nachricht: Der Betrieb kann doch weitergeführt werden. Allerdings nur, wenn alle auf einen Teil ihres Gehalts verzichten.

Was vorher eine Zumutung gewesen wäre, erscheint jetzt manchen als akzeptabler Kompromiss. Der Arbeitsplatz bleibt erhalten. Die Erleichterung überlagert den Verlust.

Natürlich ist ein solches Vorgehen ethisch hochproblematisch. Und eine Betriebsschließung ist mit einem verschwundenen Burger weder in ihren Folgen noch in ihrer rechtlichen Bedeutung vergleichbar.

Der psychologische Mechanismus ist dennoch vergleichbart: Verändert sich der Referenzpunkt von einem gesicherten Zustand zu einem drohenden Verlust, kann die Wiederherstellung des früher Selbstverständlichen plötzlich wie ein Erfolg wirken.

Übertragen wir diesen Gedanken auf McDonald’s.

Was wäre, wenn der McRib in einigen Monaten zurückkehrt, oder gar gerettet wird?

Vielleicht aufgrund der vielen Kundenwünsche. Vielleicht als streng limitierte Aktion. Vielleicht mit einer Kampagne, die den treuen Fans dafür dankt, dass sie niemals aufgegeben haben.

McDonald’s hätte dann ein Produkt zurückgebracht, das vorher ohnehin zum Sortiment gehörte. Die Verbraucher hätten das Gefühl, etwas erreicht zu haben. Und aus der Rückkehr ließe sich erneut eine Geschichte machen.

Das wäre ein bemerkenswerter Marketingmechanismus: Erst entsteht die Angst vor dem Verlust. Anschließend wird die Rückgabe zum emotionalen Ereignis.

Ob McDonald’s das in Deutschland tatsächlich plant, wissen wir nicht. Allerdings ist die Vorstellung keineswegs abwegig und wäre zugegebenermaßen ein genialer Schachzug.

Im Oktober 2024 kehrte der McRib nach fast zehn Jahren auf den britischen Markt zurück.

McDonald’s machte in seiner eigenen Pressemitteilung aus der Rückkehr weit mehr als eine Produkteinführung. Das Unternehmen griff die jahrelangen Forderungen der Fans, Petitionen und Diskussionen in sozialen Netzwerken ausdrücklich auf.

Der Burger wurde zum Ereignis. Seine Abwesenheit gehörte zur Geschichte.

Auch in den USA wurde die begrenzte Verfügbarkeit des McRib bereits gezielt kommunikativ genutzt.

Damit lässt sich zumindest feststellen: McDonald’s kennt das Potenzial, das in der zeitweiligen Abwesenheit dieses Produkts steckt. Die internationale Markenhistorie zeigt, dass das Unternehmen solche Rückkehren vermarkten kann.

Für Deutschland gibt es bislang keinen Nachweis einer geplanten Wiederholung. Der Unterschied zwischen einer plausiblen Strategie und einer belegten Absicht bleibt entscheidend.

Trotzdem drängt sich eine Frage auf: Warum sollte ein Unternehmen, das dieses Prinzip bereits kennt, ausgerechnet jetzt auf die kommunikative Wirkung eines solchen Abschieds verzichten?

Eine mögliche Antwort lautet: Vielleicht verzichtet es gar nicht darauf.

Eine andere: Vielleicht beobachten wir schlicht eine gewöhnliche Sortimentsentscheidung, aus der nachträglich eine ausgesprochen erfolgreiche PR-Geschichte entsteht.

Beide Möglichkeiten verdienen eine ernsthafte Betrachtung.

Beim McRib kommt etwas hinzu, das in der Diskussion häufig übersehen wird.

Er gehört nicht zu den gewöhnlichen Rindfleischburgern, die sich bei den großen Fast-Food-Ketten in unterschiedlichen Varianten finden. McDonalds listet ihn selbst nicht in seinen Top 10. Seine charakteristische Form, die Schweinefleischrezeptur und die BBQ-Sauce machen ihn zu einem eigenständigen Produkt mit langer Geschichte und klarer Wiedererkennung. Von der Form her ist er vergleichbar mit der Silhouette eine Colaflasche.

Wie groß sein tatsächlicher Beitrag zur wirtschaftlichen Leistung von McDonald’s Deutschland ist, kann nur McDonalds selbst wissen. Öffentlich belastbare Absatz- oder Deckungsbeitragszahlen fehlen. McDonald’s bewegt in Deutschland jährlich Tausende Tonnen Schweinefleisch, die nicht nur den McRib, sondern auch Bacon etc. betreffen und rückläufig sind. In 2023 waren es aber noch ca. 4000 Tonnen.

Aber die betriebswirtschaftliche Bewertung eines Produkts lässt sich nicht immer auf dessen unmittelbaren Umsatz reduzieren.

In der Markenforschung spielen Wiedererkennbarkeit und mentale Verfügbarkeit eine erhebliche Rolle. Byron Sharp und das Ehrenberg-Bass Institute haben diese Zusammenhänge in der Forschung zur Markenentwicklung ausführlich behandelt.

Ein Produkt kann zur Identität einer Marke beitragen, selbst wenn es nicht zu ihren größten Umsatzbringern gehört.

Dass Wettbewerber diesen Wert erkennen, zeigt ein Blick auf Burger King.

Anfang 2025 brachte Burger King mit dem pflanzenbasierten King Rib ein Produkt auf den Markt, das erkennbar mit dem McRib-Konzept spielte. Sogar die begleitende Kommunikation nahm Bezug auf die Besonderheit eines Rib-Burgers ohne Schweinefleisch.

Wenn ein Wettbewerber eine Produktidee für eine eigene Kampagne aufgreift, spricht das zumindest für ihren enormen kommunikativen Wiedererkennungswert. Mit Ausnahme des BigMac mit dem gedrittelten Bun hat kaum ein anderer Burger eine so ikonische Form.

Für McDonald’s entsteht daraus ein strategischer Zielkonflikt.

Als dauerhaft verfügbares Produkt sorgt der McRib für Differenzierung und regelmäßige Kaufmöglichkeiten. Als zeitlich begrenztes Kultprodukt könnte er dagegen eine größere Begehrlichkeit und deutlich konzentriertere Aufmerksamkeit erzeugen.

Welche Variante wirtschaftlich vorteilhafter ist, lässt sich ohne interne Kennzahlen nicht entscheiden.

Gerade deshalb wäre es interessant zu erfahren, ob McDonald’s hier tatsächlich ein Produkt aus wirtschaftlichen Gründen streicht oder dessen Rolle innerhalb des Markenportfolios verändert.

Aus meiner Sicht liegt hier der spannendste Teil der gesamten Geschichte. In sozialen Netzwerken reicht heute häufig ein einfacher Anlass, damit Hunderte oder Tausende Menschen eine eigene Geschichte daraus entwickeln. Der McRib liefert gleich mehrere solcher Anlässe: Nostalgie, vermeintlich letzte Gelegenheiten, persönliche Erinnerungen, Empörung und die Möglichkeit, sich öffentlich für seine Rückkehr einzusetzen.

Creator müssen dafür keine aufwendigen Produktionen entwickeln. Sie brauchen einen Burger, eine Kamera und eine Meinung. Hunderte hibbelige wanabe Influencer berichten voller Panik und die Kommentare lassen die Tasten glühen. Der Abschied liefert ihnen den Aufhänger.

McDonald’s profitiert potenziell von jeder Diskussion, jedem geteilten Video und jedem Medienbericht, sofern dadurch relevante Menschen erreicht und positive oder zumindest kaufwirksame Erinnerungen aktiviert werden.

Dabei müssen wir mit dem Begriff „kostenlose Reichweite“ vorsichtig umgehen. Nicht jeder Creator-Beitrag ist zwangsläufig unbezahlt. Doch selbst mit Skandalen konnte der Wettbewerb nicht so viel organischen Content generieren.

Die sichtbare Aufmerksamkeit ist ein klares Indiz für kommunikatives Potenzial, aber kein Beweis für außergewöhnliche Werbeeffizienz. Wichtig ist, die Marke ist absolut in den Medien Präsent und das geht weit über Social Media hinaus. Selbst Fernsehsender berichten darüber. Hier ist Social Media die Triebfeder. Wenn McDonalds, Burger King oder KFC eine Pressenachricht an RTL senden würde, das sie den Burger XY einstellen, wäre das alleine keine Nachricht wert, hier aber schon.

Genau das macht eine wissenschaftliche Betrachtung so interessant.

Die entscheidende Kennzahl wäre nicht alleine die Anzahl veröffentlichter Beiträge. Wir müssten wissen, wie viele unterschiedliche Menschen erreicht wurden, wie sich das Suchinteresse entwickelt hat, welche Einstellungen in den Beiträgen überwiegen und ob die Aufmerksamkeit tatsächlich zusätzliche Käufe ausgelöst hat.

Erst dann könnten wir beurteilen, welchen wirtschaftlichen Wert diese öffentliche Dynamik besitzt, denn im Marketing wird häufig zu schnell aus Reichweite ein Erfolg gemacht. Dabei ist Aufmerksamkeit zunächst nur Aufmerksamkeit.

Ob daraus Markenwert entsteht, entscheidet sich erst im Verhalten der Menschen.

Die öffentliche Diskussion zeigt auch, wie schnell sich ein ursprünglich einfaches Produktthema verselbstständigen kann.

Der McRib ist ein Schweinefleischburger. In einer gesellschaftlichen Stimmung, in der über Migration, Religion und kulturelle Anpassung kontrovers diskutiert wird, kann sein Abschied deshalb Interpretationen auslösen, die mit einer gewöhnlichen Sortimentsentscheidung wenig zu tun haben.

Manche könnten darin eine vermeintliche Anpassung an religiöse Ernährungsregeln sehen.

Für ein solches „Halal“ Motiv gibt es bislang keine belastbaren Belege. Andere Schweinefleischprodukte bleiben zumindest vorübergehend im Angebot. Trotzdem ist die Möglichkeit einer solchen Deutung aus Sicht der Markenführung relevant.

Menschen interpretieren neue Informationen häufig im Licht bereits bestehender Überzeugungen. Was wissenschaftlich als Confirmation Bias beschrieben wird, kann auch die Wahrnehmung von Markenentscheidungen beeinflussen.

Ein Unternehmen kann dadurch Aufmerksamkeit gewinnen und gleichzeitig Interpretationen auslösen, die es selbst weder beabsichtigt noch kontrolliert.

Genau hier verläuft die Grenze zwischen einer wirkungsvollen Kampagne und einem möglichen Reputationsproblem.

Wer öffentliche Emotionen aktiviert, kann nicht erwarten, dass sie sich anschließend ausschließlich in die gewünschte Richtung entwickeln, das gilt auch für einen möglichen McRib-Abschied.

Angenommen, McDonald’s kündigt im Frühjahr oder Sommer 2027 ein Comeback an, wie würden Verbraucher reagieren?

Ein Teil dürfte sich freuen. Fans könnten ihre Rückkehrwünsche bestätigt sehen. Medien und Creator bekämen erneut einen Anlass für Beiträge. Die Marke könnte den McRib für begrenzte Zeit als besonderes Ereignis vermarkten.

Es wäre die zweite Aufmerksamkeitswelle rund um dasselbe Produkt.

Aber es gibt auch eine weniger angenehme Möglichkeit.

Wenn Verbraucher den Eindruck gewinnen, dass ihnen der endgültige Abschied lediglich vorgespielt wurde, könnte die Inszenierung an Glaubwürdigkeit verlieren. Je häufiger eine Marke dieses Muster wiederholt, desto weniger überzeugend dürfte die nächste Abschiedsankündigung werden.

Auch ein Wettbewerber könnte die zwischenzeitliche Abwesenheit nutzen und ein vergleichbares Produkt dauerhaft anbieten.

Die Strategie hätte also ihren Preis. Der kurzfristige Aufmerksamkeitsgewinn müsste die entgangenen Verkäufe, mögliche Vertrauensverluste und Wettbewerbsrisiken übersteigen. Ohne eine entsprechende Erfolgsmessung wäre das keine belastbare Marketingstrategie, sondern zunächst eine Wette.

Mich interessiert an dieser Geschichte weniger die Frage, ob McDonald’s den Burger wirklich abschaffen möchte. Viel spannender ist, wie sich der wahrgenommene Wert eines vertrauten Produkts verändern kann, sobald seine Verfügbarkeit infrage steht.

Die psychologischen Grundlagen dafür sind seit Jahrzehnten bekannt. Die sozialen Medien haben allerdings die Geschwindigkeit und Reichweite verändert, mit der sich solche Effekte öffentlich entfalten können.

Wo früher eine Pressemitteilung und einige Zeitungsartikel standen, können heute Verbraucher, Creator und Communitys selbst zu Beteiligten einer Markengeschichte werden.

Für Unternehmen liegt darin eine enorme Chance, aber auch ein Kontrollverlust.

Marken können Kommunikationsanlässe schaffen. Die Geschichten, die andere anschließend daraus machen, gehören ihnen nur noch bedingt.

Beim McRib sehen wir dafür gerade ein interessantes Beispiel.

Vielleicht handelt es sich um die gewöhnliche Streichung eines Produkts, das wirtschaftlich nicht mehr ausreichend überzeugt.

Vielleicht entwickelt McDonald’s daraus erst nachträglich eine Comeback-Kampagne.

Oder vielleicht war das Ende von Anfang an als Auftakt einer größeren Inszenierung gedacht.

Die bislang bekannten Informationen erlauben keine eindeutige Entscheidung zwischen diesen Erklärungen.

Eines lässt sich aber bereits festhalten: Der angekündigte Abschied hat dem McRib eine Aufmerksamkeit verschafft, die seine alltägliche Verfügbarkeit so kaum erzeugt hätte.

Und sollte McDonald’s ihn tatsächlich zurückbringen, dürfen wir beobachten, ob aus einer gewöhnlichen Produktentscheidung ein vollständiger Marketingzyklus geworden ist.

Vielleicht ist es die Tatsache, dass Menschen plötzlich darüber reden, warum sie ihn unbedingt behalten wollen.

Manchmal beginnt eine erfolgreiche Kampagne eben nicht mit einem neuen Produkt. Sondern mit der Nachricht, dass es bald keines mehr gibt.

• • Kahneman, D. & Tversky, A. (1979): Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263–291. DOI: 10.2307/1914185.
  • Worchel, S., Lee, J. & Adewole, A. (1975): Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906–914. DOI: 10.1037/0022-3514.32.5.906.
  • Brehm, J. W. (1966): A Theory of Psychological Reactance. Academic Press.
  • Sharp, B. (2010): How Brands Grow: What Marketers Don't Know. Oxford University Press.
  • McDonald’s UK (2024): The McRib Is Back. Offizielle Unternehmenskommunikation zur Rückkehr des McRib in Großbritannien.
  • Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science: Forschungsarbeiten zu Mental Availability, Physical Availability und Distinctive Brand Assets.
  • AMEC: Barcelona Principles 3.0. Internationale Grundsätze zur Messung und Bewertung von Kommunikation.

Markenhinweis: McDonald’s, McRib, Burger King und King Rib sind Marken beziehungsweise Produktbezeichnungen der jeweiligen Rechteinhaber. Die Nennung aller Marken erfolgt ausschließlich zur redaktionellen und fachlichen Analyse. Es besteht keine geschäftliche Verbindung zu den genannten Unternehmen. Der Beitrag ist weder beauftragt noch gesponsert.